- ROAS (Return on Ad Spend): mide el rendimiento bruto de tu anuncio (ingresos ÷ inversión). Te dice si la plataforma publicitaria está funcionando, pero ignora tus costos operativos.
- ROI (Return on Investment): es tu rentabilidad financiera final. Considera cuánto te cuesta producir o enviar el producto. Una campaña puede tener un ROAS positivo de 3× pero un ROI negativo si tus márgenes de ganancia son muy ajustados.
| ROAS | ROI | |
|---|---|---|
| Pregunta que responde | ¿Funcionan mis anuncios? | ¿Gana dinero mi negocio? |
| Incluye el costo del producto | No | Sí |
| Se expresa en | Múltiplo (3,6×) | Porcentaje (+59,3 %) |
| Quién lo vigila | Media buyers | Dirección y finanzas |
| Punto de equilibrio | Depende de tu margen | Siempre 0 % |
La misma campaña, dos veredictos
Imagina una campaña que gastó 1.000 y generó 3.000 de ingresos. El ROAS es un cómodo 3×, y en la mayoría de informes de agencia la diapositiva termina ahí.
Ahora añade el costo de los bienes. Si esos productos te costaron 2.500 fabricarlos y enviarlos, tu beneficio neto es 3.000 − 1.000 − 2.500 = −500. Tu ROI es −14,3 %. La misma campaña, el mismo ROAS de 3×, y el negocio perdió dinero en cada pedido que celebró.
Dale la vuelta a los márgenes y el veredicto cambia con ellos. Si esos mismos 3.000 de ingresos solo te costaron 600 servirlos, el beneficio neto es 1.400 y el ROI +87,5 %. La publicidad no cambió en nada: solo lo que hay detrás.
¿Cuál debes optimizar entonces?
Los dos, a alturas distintas. El media buyer optimiza el ROAS porque es el número que la plataforma puede mover de verdad: creativo, segmentación y pujas empujan sobre él, y se actualiza lo bastante rápido para actuar. La dirección vigila el ROI porque es el número que refleja la cuenta bancaria.
El puente entre ambos es el ROAS de equilibrio. Traduce tu margen a un objetivo de ROAS, de modo que el media buyer siga trabajando con la métrica que controla sin dejar de proteger el beneficio. Dale a alguien un objetivo de «supera 2,5×» y sabrá qué hacer; dile «mejora el ROI» y no.
Dónde encaja el ACOS
El ACOS (coste publicitario de la venta) es simplemente el ROAS del revés y en porcentaje: inversión ÷ ingresos. Un ROAS de 4× es un ACOS del 25 %; uno de 2×, del 50 %. Los vendedores de Amazon trabajan en ACOS y los anunciantes de Meta y Google en ROAS; la calculadora muestra los dos para que no tengas que convertir a mano en mitad de una reunión.
Una nota sobre la atribución
Ninguna de las dos métricas vale más que la cifra de ingresos que le das. Las plataformas se corrigen su propio examen: Meta y TikTok se atribuyen encantadas la misma venta, y la suma de lo que reportan supera de forma rutinaria lo que la tienda ingresó de verdad. Antes de fiarte de un ROAS con dos decimales, contrasta el total con los ingresos reales del mismo periodo y ajusta en proporción.