1. Usar ingresos con IVA incluido
Mete siempre el ingreso neto, sin impuestos: ese dinero nunca fue tuyo. Con un tipo del 21 %, usar el ingreso bruto infla tu ROAS alrededor de un quinto, más que suficiente para mantener viva una campaña ruinosa durante un mes. Si tu tienda informa en bruto, divide entre 1 + el tipo antes de escribirlo.
2. Olvidar devoluciones y reembolsos
Un ROAS de 3× con un 20 % de devoluciones es en realidad un 2,4×. Las plataformas informan de la compra, no del reembolso que llega tres semanas después, así que el número que ves es siempre la versión optimista. Aplica tu tasa histórica de devolución a los ingresos antes de introducirlos, y recuerda que la mercancía devuelta muchas veces no se puede revender a precio completo.
3. Ignorar comisiones de pago y plataforma
Súmalas al COGS. Un dos o tres por ciento parece trivial hasta que ves que es la décima parte de un margen del 25 %. Pasarela de pago, comisiones de marketplace, cambio de divisa y contracargos escalan con los pedidos, lo que los convierte en costos variables, lo que los coloca de lleno en el COGS.
4. Fiarte a ciegas de la atribución de la plataforma
Meta y TikTok se atribuyen la misma venta, y Google se la atribuye una tercera vez. Suma los ingresos que declara cada plataforma y rutinariamente superan lo que tu tienda ingresó de verdad. Contrasta el total con los ingresos reales del mismo periodo y ajusta a la baja la cifra de cada plataforma en proporción antes de juzgar ninguna campaña.
Las ventanas de atribución importan tanto como el doble conteo. Una ventana de 7 días clic y 1 día visualización cuenta una historia muy distinta a la de 1 día clic, y ninguna está mal — pero comparar una campaña medida de una forma con otra medida de la otra sí lo está.
5. Juzgar una campaña demasiado pronto
Un ROAS medido a los dos días en un ciclo de decisión de 30 días es ruido, no dato. Dale a la campaña suficientes conversiones para que sea significativa: como suelo aproximado, 50 conversiones antes de sacar conclusiones y un ciclo de compra completo antes de darla por muerta. Matar campañas el segundo día es la forma más común de quemar un presupuesto de test sin aprender nada.
Un sexto, más silencioso: comparar niveles distintos
Coger la inversión de un conjunto de anuncios y los ingresos de toda la campaña produce un número que parece fantástico y no significa nada. Saca siempre las dos cifras del mismo nivel y del mismo rango de fechas. Suena obvio; pasa constantemente en los informes de fin de mes.
El hábito que arregla casi todo esto
Una vez al mes, concilia los números de la plataforma con tu contabilidad: ingresos reales sin impuestos ni devoluciones, costo de bienes real, inversión real incluidas las comisiones de agencia. Usa esas cifras en la calculadora para obtener un ROI verdadero y deduce qué ROAS necesita declarar la plataforma para que ese ROI se sostenga. Ese es el objetivo que le das a tu media buyer — y suele ser más alto que el que venía manejando.